L'arrivée a été discrète mais a été très vite relayée sur Internet. Le 12 juin dernier, Victoria's Secret s'est installée au sein du tout nouveau Salon 3 de l'aéroport Schiphol d'Amsterdam, l'un des principaux aéroports des Pays-Bas. Une première en Europe pour la marque de lingerie américaine. La boutique se veut à la fois « sophistiquée et glamour » selon le groupe Limited Brands, qui détient Victoria's Secret. Mais elle ne propose que des produits de beauté, parfums et accessoires siglées des célèbres V&S. Une stratégie commerciale pour attiser les attentes des Européennes ? Possible.
Car selon le quotidien russe Vedomosti Business Daily, Victoria's Secret ouvrira sa première boutique à Moscou vendredi. Trois autres devraient suivre en octobre, en novembre et en décembre. Produits de beauté, parfums, accessoires, lingerie, pyjamas et maillots de bain...Toutes proposeront les collections déjà disponibles aux Etats-Unis. L'implantation sur le marché russe n'a pas été choisie au hasard. En Russie, les ventes de lingerie connaissent une progression de 10 à 12% par an,contre 2 à 3% pour le reste de l'Europe. « A un prix moyen de 15 euros par produit, le taux de progression des ventes pourrait même atteindre 25 à 30% » pour Victoria's Secret, explique Darya Yadernaya, analyste pour Esper Group, au Vedomosti Business Daily.
La clé du succès ? Des prix abordables
Des chiffres qui pourraient permettre au groupe Limited Brands de conquérir le marché européen. Objectif : doubler sa taille à l'international dans les trois ans. En 2010, le groupe avait déjà annoncé l'ouverture d'une boutique au cœur de Londres, prévue pour 2012. Un espace de 1 500 m2 sur Bond Street, l'une des rues les plus commerçantes de la capitale anglaise, qui relie Picadilly Circus à Oxford Street, l'autre artère du shopping londonien. Une ouverture qui interviendra en pleine année olympique. De quoi offrir de nouvelles perspectives. Selon Women's Wear Daily, d'autres boutiques pourraient voir le jour au Royaume-Uni. Des magasins en France et en Espagne seraient également à l'étude. Reste à savoir si les prix pratiqués aux Etats-Unis resteront les mêmes après avoir traversé l'Atlantique. Des marques comme Abercrombie & Fitch, présents à Londres, Milan et plus récemment Paris, ont montré que leurs produits étaient plus chers sur le Vieux Continent. 20$ au minimum pour un soutien-gorge, 12$ pour une culotte ou un boxer, des périodes de soldes régulières... Ces prix abordables ont fait de Victoria's Secret la reine de la lingerie outre-Atlantique. Ses 1 028 boutiques, réparties aux Etats-Unis et au Canada, proposent des ensembles à la fois glamour et confortables avec un seul but : mettre en valeur les formes féminines. Mais également permettre aux hommes de venir acheter de la lingerie sans être gênés. C'est d'ailleurs ce dernier point qui a poussé Roy Raymond, jeune diplômé de Stanford, a crée la marque en 1977.
Victoria et ses anges
Cinq and plus tard, il revend son entreprise au groupe The Limited - devenu Limited Brands- pour se consacrer à un autre projet qui le mènera à la banqueroute. Et le poussera à se jeter du Golden Gate Bridge à San Francisco dans les années 1990. Ironie du sort, il disparaît au moment où sa marque connaît un succès grandissant. En 1997, Victoria's Secret lance un nouveau concept de contrat exclusif pour ses mannequins. Les Anges sont nés. Tyra Banks, Helena Christensen, Laetitia Casta ou encore Heidi Klum ont aujourd'hui laissé place aux tops Adriana Lima, Miranda Kerr et Rosie Huntington-Whiteley. Elles défilent tous les ans lors du Victoria's Secret Fashion Show, le seul défilé au monde à avoir droit à une diffusion en prime-time à la télévision. Rendez-vous le 29 novembre sur CBS pour l'édition 2011. L'événement est diffusé sur Paris Première en France. Présentes lors de la présentation des nouvelles collections aux Etats-Unis, certains Anges pourraient ainsi faire le déplacement en Europe pour l'inauguration des nouvelles boutiques. De quoi ravir ces messieurs.
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